被投資人質疑“市場不夠大”,創業者該如何懟回去?

騰訊科技 騰訊創業編譯組 2018-04-11 12:39 融資輔導
應該進行自下而上的分析,證明你提供的服務所蘊含的市場需求足夠旺盛。首先從潛在終端用戶總數開始,然后圍繞客戶需求、定價、市場份額等因素展開合理的測算。

創業者在尋求融資時,常收到投資人拒絕的理由:“市場不夠大”。

對于一家風險投資公司來說,想要獲得不俗的資本回報,所投資的企業價值至少要達到數十億美元。為了實現這個目標,多數風險投資家都認為:他們所投資的每一筆交易都要擁有足夠大的市場想象空間,以便最終獲得更高的投資回報。

問題在于,多數真正令人振奮的公司似乎在很多投資人看來都“不夠大”,尤其是在發展初期,這些創業公司所追求的市場,要么在現階段不存在,要么只是一個小眾市場(但實際前景卻很廣闊)。

所以,如果你是一個創業者,希望獲得風險投資的支持,又該如何回應投資人針對市場規模提出的異議呢?

這個令創業者感到頭疼的問題,在一位投資人那里得到了解答。風險投資公司 NextView Ventures 聯合創始人 Rob Go 羅列了 6 種幫助創業者更好地說服風險投資人的方式,使之相信他們擁有“足夠大”的市場潛力。

1

追逐既有市場:自上而下

逐一展現業務能力

多數市場規模都是自上而下的。“營銷軟件市場的規模達到幾十億美元,所以足以支持某些規模龐大的公司。”

這是思考市場規模最簡單的方法,所以多數投資人都很喜歡這種方式,尤其是當你創辦的公司追逐既有市場時。

想要增強這種模式的效果,就需要逐個展現相關業務的指標,以顯示你的市場機會比表面看起來更有潛力。這就需要展示如下內容:

地域擴張

定價/向上促銷潛力

市場增長

向垂直或互補產品展開合理擴張

等等

想要通過這種方式引發真正的共鳴,仍然需要追求真正龐大的核心業務。

如果潛在投資者相信市場比較大,但還是希望看到更大的上升潛力才能完全滿意,那么這種增強方法就很有效。

2

開拓尚未出現的潛在市場

自下而上,推算市場需求

如果你想要開拓一個尚不存在的市場,或者當投資者對市場規模并沒有持有觀望態度時,之前的方法就會徹底失效。

這時就應該進行自下而上的分析,證明你提供的服務所蘊含的市場需求足夠旺盛。


首先從潛在終端用戶總數開始,然后圍繞客戶需求、定價、市場份額等因素展開合理的測算。

在進行這種分析的過程中,你會碰到幾個關鍵問題或質疑:

a)你如何確定潛在客戶的合理范圍和市場界限;

b)你對市場份額的假設有多么符合實際;

c)這完全只是推測而已。

面對第三類質疑,解決辦法就是提供切實的數據,讓你的假設更加可信。

例如,合理地推算有多少客戶已經在花錢解決類似的問題,或者針對你的產品或服務展開投資回報率分析,這可以用于測算出合理的定價和你的計劃的合理性。

很多創業公司和投資人,會將企業的產品類型比作為:“止痛藥”和“維生素”。

“止痛藥”類型的產品,解決的是可量化市場所存在的明顯需求,能夠緩解特定的“疼痛”;

“維生素”類型的產品解決的不是明顯的用戶痛點或功能性需求,往往從用戶情感需求出發滿足用戶心理。

比如,我們每天都服用維生素,但我們并不知道它對我們的健康究竟產生多大的影響。

自下而上的推算市場需求的模式,更適用于“止痛藥”類型的產品,即便既存市場的“維生素”類產品,帶來的投資回報率似乎更有說服力。

3

與大趨勢掛鉤,讓投資人

關注看似不大的市場

將公司業務與一個大的宏觀趨勢關聯起來,也可以讓投資者關注一個看似不大的市場。

這表明,投資者會有意無意地認為大趨勢既有可能推動市場大幅增長,也有可能推動新公司的市場份額,以達到不同尋常的高度。

將企業軟件轉向云端就是一個很簡單的例子。

一旦投資者認為這會成為趨勢,就會更加順理成章地認為,某個垂直領域的新款軟件產品可能會以極快的速度被普及,并獲得足夠大的市場份額,以較快的速度獲得1億美元營收,或成為價值10億美元以上的“獨角獸”企業。

沒有大趨勢支撐,就很難讓投資人相信這一點,因為普及速度可能很慢,而且很難在現有的競爭參與者中脫穎而出,除非能夠實現10倍于對手的效果、速度或廉價程度。

另外一個例子則是物聯網。

歷史上,投資者一直都很討厭投資消費電子產品,Ring的早期投資者和運營者都能作證,幾乎沒有人認為一家智能門鈴公司可以做到“足夠大”。

但隨著這一領域的大趨勢出現,很多投資人都暫時放下心中的疑慮,轉而積極參與其中。

4

使用類比:與大趨勢聯系

或與有相同氣質的創業公司對比

使用類比并非易事,因為很多創業者的類比方式可能并不恰當。

但如果足夠恰當,就會有很多投資人對此念念不忘并被說服。

在使用類比方法時,不要單純羅列某個領域的類似企業或重大退出交易,而要內化這些類比所傳達的意義。

例如,如果一個看似很小的市場出現了一些大規模的退出交易,這既有可能是福祉,也有可能是禍根。

一家小公司被收購,會不會只是處于戰略原因?會不會只有一兩個買家愿意支付這種溢價?又有多少投資者愿意下這種賭注呢?

有人或許會提到 Evernote、Sunrise、Accompli 這樣的公司,它們都獲得了不錯的退出方案或私有市場估值。

但如果換一種角度考慮,人們可能會說:“除了微軟,誰愿意支付溢價?

最好的公司最多也只退出了幾億美元?Evernote難道不是證明了很難在這一領域成為一家靠風投做大的獨立公司嗎?”

最好的類比往往會與兩件事情聯系起來:

一是與大趨勢聯系,例如,“企業軟件向云端轉移使得不同領域都出現了很多偉大的公司,與之類似,企業領域向移動計算轉移也會出現同樣的情況。所以這款從事某項業務的應用開創了移動優先的人力資源產品,它就像是為移動端設計的Workday。”

第二個類比是把你自己跟有類似氣質的公司,或者相同權勢的創業者聯系起來。

這種方式難度較大,因為你很難通過單獨的闡述達到說服投資人的效果。

比如,你如果告訴投資人,“我的能力和Airbnb創始人一樣強,所以你應該相信我們能做成這個項目”,恐怕依舊難以說服投資人為你出資。

最好的方式,是將自己與投資人真正熟知的創業團隊做類比,或許投資人會說:“這些創業者的確十分注重用戶體驗,自從某某人(你所類比的對象)之后,我從沒見過像你們這樣執著的人,或許你們真的能把項目做成功!”

5

擴大業務邊界

這相當于“今天我們在做X,但這讓我們獲得了做Y的有利位置,后者顯然舉足輕重。”有兩種方式可以實現這個目的。

第一個是擦板投籃。

也就是說,X實際上并不是一項可以持續發展的大業務,但卻可以成為一扇大門,讓你得以通向更廣闊的空間。

很多風投都很難接受擦板投籃,除非你已經表現出了一些真正卓越的吸引力。

正確的方法通常是:在完成X時集中精力,以盡可能快速而高效的方式實現增長和規模,然后在你形成網絡效應,能夠鎖住用戶,或者可以提供其他缺乏你這種規模的企業難以提供的服務之后,再通過Y來賺多數的錢。

第二個版本是當X表現相當不錯的時候。

也許它不會成為“下一個Facebook”,但它肯定能讓你獲得很有吸引力的地位。通常情況下,當這項基礎的業務可以盈利且規模可觀,但卻不需要太多資本的時候,這就能起到很好的效果,這給了你更多自由去追求更好的機會。

這樣一來,投資者就可以對自己說:“我可以合理地得到5至10倍的核心業務估值,而要達到20倍或者更多,可能性就比較小。”

通常情況下,這意味著該公司所在的市場在未來擁有良好的融資或并購前景。

所以,如果這項業務打出二壘安打,但并不是全壘打,仍然可以得到很好的結果。

6

押注未來

我還發現一種非常成功的方法,我把它叫做“押注未來”。這種方法可以幫助創業者轉移對話的焦點,讓投資人不再緊盯當前市場規模,而是轉向對未來的孤注一擲。

這種方法幾乎可以適用于所有的租賃或共享經濟公司(服裝、交通、設備等)。

盡管大多數租賃市場規模并不大,但你還是可以這樣來押注:

“你真的相信人們會繼續花費數千美元購買那些90%以上的時間都閑置不用的產品嗎?我們認定,消費者正迅速地從所有權模式轉向共享和租賃模式,而這其中的數十億美元都將被真正順應這一趨勢的公司攫取。” 

這種押注未來的方式,對投資人而言更具說服力。

7

給創業者的兩點提醒

第一,不要忘記利潤率對于市場潛力的意義。

軟件或集市(當收入的記賬方式正確時)等高利潤率的業務,可以支持10倍以上的市銷率。

所以,想要把握大機會,就要有創造數億美元營收的潛力,這樣才有望獲得數十億美元的估值。

對低利潤率的企業來說,想要把握大機會,需要面臨更高的收入門檻。

所以,當你通過自下而上的分析或比較來探討你的企業的發展方式時,一定要記住這一點。

第二,潛在收購方的格局同樣在討論中發揮了作用。

一般來說,我不建議創業者花太多時間談論買家和并購機會。

但當你的公司所面臨的市場機會并不像想象得那么大的時候,如果有一群強大的企業會以合理的價格收購你,那肯定是好事。

大多數投資者并不真正關注下行保護。

從心理上來說,當一個人因為市場規模或與擦邊球/擴大范圍有關的風險而處于觀望狀態時,這可能會起到一定的作用。

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